Haruskah kita khawatir?
Semua orang di bidang pemasaran digital telah mendengar - atau berpartisipasi dalam - diskusi tentang Google dan Facebook yang menelan sektor Periklanan Terprogram. Facebook memiliki inventaris sendiri/eksklusif yang jelas dan Double Click Bid Manager (DBM) milik Google mencoba menawarkan jumlah inventaris yang paling banyak hanya dengan mengintegrasikannya dengan banyak sumber inventaris yang tersedia (integrasi baru-baru ini dengan pemasok Out Of Home Programmatic adalah contoh yang tepat untuk strategi ini). Jadi; sebagai pemilik perusahaan Periklanan Programmatic, saya bertanya pada diri saya sendiri, apakah kita berada dalam bahaya? Apakah agensi media besar (klien kami) - dalam hal periklanan terprogram - hanya akan berurusan dengan Google dan Facebook dalam, katakanlah, 10 tahun mendatang? Perspektif profesional kami? Tidak.
Kami(Targetoo) bekerja untuk beberapa agensi media di seluruh dunia. Seringkali kami mendapat pertanyaan; apa nilai tambah Anda dibandingkan dengan Double Click Bid Manager (DBM) milik Google? Ini adalah pertanyaan yang relevan. Dalam beberapa kasus, kami tidak dapat menawarkan nilai tambah (selain memberikan layanan melalui DBM untuk klien yang ingin menggunakan DBM - memanfaatkan pengetahuan kami). Selama bertahun-tahun, Infrastruktur Periklanan Programmatic Google telah memulai dan menyelesaikan banyak integrasi dengan inventaris dan sumber data yang terkenal (Adexchanges/SSP/DMP). Sampai hari ini, saya dapat mengakui fakta bahwa - dalam hal jumlah inventaris global - Google semakin maju.
Facebook adalah cerita yang berbeda. Kita tahu banyak agensi media yang telah mengalihkan programmatic buying mereka hampir seluruhnya ke Ads Manager Facebook. Tampaknya ini adalah pilihan yang logis karena semua orang adalah satu Facebook, bukan? Yah, tidak sepenuhnya. Sebagai permulaan; meskipun hasil penelitian berbeda-beda, cukup adil untuk menyatakan bahwa, secara global, rata-rata, seseorang menghabiskan 22 menit di Facebook per hari. Penelitian lain menunjukkan bahwa, rata-rata, seseorang menghabiskan 118 menit sehari untuk online. Selain itu, 81% dari waktu tersebut dihabiskan di perangkat seluler dan hanya 19% di desktop atau laptop.
Ini berarti, meskipun waktu yang dihabiskan di Facebook jauh lebih besar daripada penerbit lainnya (youtube berada di urutan kedua), namun masih belum mendekati waktu yang dihabiskan untuk semua penerbit lainnya. Dan inilah masalahnya, lebih banyak orang mengakses internet 'umum' (dan para penerbitnya) daripada mengakses Facebook.
Intinya adalah, meskipun Facebook sangat penting dalam pemasaran online sehari-hari, jangkauan yang dapat ditawarkan oleh Demand Side Platform (DSP) yang kuat masih jauh lebih besar dan lebih beragam. Kedua, perlu disebutkan bahwa rata-rata CPM relatif tinggi untuk inventaris Facebook. Karena itu, kami melihat bahwa mengalokasikan sejumlah besar anggaran klien untuk sosial bukanlah cara yang tepat. Kuantitas dan opsi penargetan yang ada menjadikannya alat pemasaran online yang penting untuk dimiliki dalam gudang tampilan programatik Anda. Tetapi tayangan yang tersedia di/pada semua penerbit lain (internet umum) pada dasarnya lebih murah dan tersedia dalam jumlah yang jauh lebih besar (meskipun beberapa orang mungkin mengatakan Anda tidak dapat membandingkan keduanya). Jadi ringkasnya; harga untuk Iklan Facebook relatif tinggi dan jangkauannya terbatas (betapa pun besarnya).
Kembali ke Google; dengan DBM Anda bisa menayangkan iklan di ratusan ribu aplikasi dan situs web (desktop atau mobile). Ada yang mengatakan bahwa dengan menggunakan DBM Google dan Manajer Iklan Facebook, Anda dapat menjangkau bagian terbesar dari inventaris dunia. Hal ini memang benar. Namun, dan ini dia, keberhasilan kampanye iklan display terprogram paling sering terletak pada keahlian lokal dan eksekusi kampanye berdasarkan keahlian tersebut. Selain itu, DBM tidak mengizinkan pagar geografis yang lebih kecil dari 1 mil. DSP Seluler khusus memungkinkan (sekecil 10 meter).
Keberhasilan kampanye iklan display terprogram sering kali terletak pada keahlian lokal dan eksekusi kampanye berdasarkan keahlian tersebut.
Integrasi lokal dengan sumber inventaris lokal. Penerbit lokal (premium). Hukum periklanan lokal. Keamanan merek. Kecepatan layanan. Pengetahuan umum. Baik menggunakan DBM atau Platform Pembelian Terprogram lainnya; pengetahuan lokal adalah kuncinya. Dan karena integrasi lokal (Adexchanges/SSP's/DMP's) bukanlah sesuatu yang ada di depan Google, spesialis lokal dapat mengisi kesenjangan ini dengan menawarkan layanan integrasi yang cerdas, cepat, dan sederhana.
Tujuan kampanye sangat beragam sehingga tidak ada 'satu' platform yang sesuai dengan semua keinginan. Mungkin tidak akan pernah ada, dan akan selalu ada ruang untuk perusahaan khusus yang fokus pada disiplin tertentu, pasar lokal, atau hanya memiliki layanan yang luar biasa. Jadi, untuk semua vendor teknologi kecil yang ada di luar sana dan merasakan panasnya persaingan dengan Facebook dan Google, saya katakan ini: Facebook hanya menjual/mendistribusikan inventarisnya sendiri. Meskipun inventaris ini sangat besar, namun tetap saja inventaris Facebook, apalagi harganya sangat mahal. Google tidak akan pernah bisa menawarkan keahlian dan teknologi lokal yang lebih baik daripada yang bisa dilakukan oleh para ahli yang sudah ada. Strategi kampanye berbeda untuk setiap klien/merek, setiap lokasi memiliki kemungkinan teknis dan kampanyenya sendiri. Akan selalu ada ruang untuk Spesialis Programmatic yang bergerak cepat, beroperasi dengan cerdas, dan (relatif) kecil. Hanya karena kampanye yang sukses membutuhkan mereka.